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李亚鹏为何“兵败”丽江文旅地产?

转载 来源:融建投联合体 发表于:02/07/2019 12:53:59 浏览量:633

李亚鹏为何“兵败”丽江文旅地产? 

江湖不同,主角境遇迥异。

演员李亚鹏2012年以艺术开路,入局丽江文旅地产“江湖”,期许以艺术活动导入客流、客流增强商业氛围,进而以商业氛围升级艺术活动的连环式运营逻辑,上演“演而优则商”的新版剧情。

但这次李亚鹏暂未有“主角光环”,未能上演既定剧情,波云诡谲的文旅江湖中,他已沉寂中途,由文旅地产项目的绝对主角无奈转为配角,并陷入与合作伙伴4000万元的经济纠纷中,乃至可能成为“老赖”。

项目业态打造不够合理、运营经验和能力的欠缺,使得李亚鹏曾经主导的丽江文旅地产项目的客流“旺季不旺、淡季更淡”,销售疲软。而接盘者的盘活之举,也未能改观项目低去化率、单价接近腰斩的尴尬局面。

丽江2017年的游客量超过4000万人次,今年1-10月已超4300万人次,在一个不断攀升的庞巨流量池前,诸多如“李亚鹏”者难抵诱惑,意图更多分羹而不断扎堆于此。

但是,没有练好“内功”,仅靠“花拳绣腿”而成功上位者,只存在于电视剧电影中,在文旅江湖中,等待的唯有苦果,谁试谁知道。

撬不动的客流

雪山艺术小镇缘起在丽江束河举办的COART艺术节(也称“COART亚洲艺术现场”,2012年4月举办了第一届),艺术节由李亚鹏发起,他除了亲自出席外,还邀请明星朋友和粉丝参与捧场,渐有声势,以此为基础的地产项目——雪山艺术小镇开始浮出水面。

雪山艺术小镇娱乐业态偏少,可能有几方面原因,一是觉得周边景区有大流量,有客流基础,分流一些就够“吃”了;二是项目面积不算大,娱乐业态一多,商业和住宅业态可用土地就减少;三是嵌入打造哪些娱乐业态比较合适,这很考验运营功力,营收压力较大等。

雪山艺术小镇希望借助产业思维来部分引流,通过艺术家工作室、艺术影院、艺术商业、艺术中心等形成艺术产业链条,创造客流,来实现自我供养。但目前也不够成功,其艺术产业在丽江当地有差异化,同时也有凭空造城的意思。

丽江虽被贴上多种文艺的标签,但艺术产业的底蕴基础比较欠缺,COART艺术节这一IP的培育和影响力的放大,既需要较长时间,同时支撑其做大的诸多要素比如艺术家、产品等基本需要从外部引进。这也意味着其产业针对的主流消费者(客流)为全国性,而非丽江本地客群。

但是,丽江庞大的外来客群中,艺术喜好需求等很难做到精准分析,一旦不够清晰,雪山艺术小镇提供的艺术产业产品是否符合其口味就成了问题。在欠缺本地客群的足够支撑下,艺术产业这一差异化的客流撬动模式,也很难持久维系。

作为承担开源之任乃至长时间内产业培育重头的COART艺术节,砸下重金但不追求盈利,这种模式在小镇没有持续变现能力的支撑下,也可能难以为续。如果追求盈利,它的模式要大改观,市场是否买账也是问题。

如此,雪山艺术小镇客流不够,人气不足,也在情理之中。

运营的先天短板

既为文旅地产,房子卖出去才是王道,其中运营最为重要。

雪山艺术小镇的运营理念可概括为“以艺术活动带动人流导入,以人流导入加速商业氛围呈现,以商业氛围升级艺术活动”,期许通过三连环的循环互促形成一个良性的生态。

这一理念内中逻辑能站得住脚,但正如前述分析,艺术活动的带动作用不够强且难以持续,导致第一环节就面临问题,其后两个环节自然堪忧,三个环节难以互促。

李亚鹏由演到商,欠缺文旅地产项目的运营经验和能力,而其主要操盘团队的能力也难言乐观,从地产产品或可得以部分佐证。

其实前期产品设计就存在隐患。如前所述,雪山艺术小镇第一期项目房产主要是130多栋190-300平方米的清水独栋别墅。190平方米的别墅总售价达400万-500万元左右,更大户型售价达700万至上千万元。

这些售价将购买人群进行了限定,若自住,一要有足够的消费能力,二要对丽江的环境看好,偏旅居;若投资,1平方米明面单价2万多,在丽江当地已属高位,后期价格上涨空间预计不会很大。

丽江本地住户对于类似房产的需求应该较弱,加上高昂的价格,这些房产可预期的购买者应以外地一二线投资者为主,对于房产的投资价值包括租售比、上升空间等都会很关注。

另外,该小镇临近的文旅地产项目彼此形成竞争态势,其与复华丽江国际度假世界、金茂谷镇彼此间的距离2公里左右。

雪上艺术小镇的营销策略主要是名人带动和一些营销活动。李亚鹏作为知名演员,自带明星效应,娱乐圈的人脉资源也来捧场,包括胡军、杨坤、赵薇等人都在该小镇置办了资产。

明星捧场推动营销,但只能维系一段时间的热度,最后还是看市场反馈。

有媒体报道称,这一期房产项目在开盘2年左右售出30多栋,其中李亚鹏的明星朋友“消化”了七八栋。而当时的丽江旅游市场整体还保持一个较昂扬态势,文旅地产还没到“狂飙”的程度,所涉项目的市场行情尚可。

但随着新入局者的扎堆布局,丽江的文旅地产开始饱和甚至过剩,加上国内其他旅游高地的类似项目整体也是遍地开花,投资者的可选择度明显提升,丽江文旅地产的去化率走低。云南省房产管理信息网公布的数据显示,截至2016年6月,丽江去化周期为云南省最长,长达50.6个月,是昆明去化周期的5倍。

在没有足够人气的支撑下,雪山艺术小镇的地产等销售自然走入低谷。

还能“盘活”吗?

李亚鹏选择部分“撤退”。

2015年6月10日,阳光100公告称,以1.938亿元接手雪山艺术小镇项目51%的股权,李亚鹏成为第二大股东。小镇改名阳光100雪山艺术小镇(以下仍简称“雪山艺术小镇”),阳光100开始主导小镇的规划开发及运营。

雪山艺术小镇周边落地了君悦、铂尔曼、悦榕庄等高端酒店,商业形态项目更是饱和状态,同质化、竞争度都较高,而本地游客消费层次和经济发展水平,难以支撑这些公寓酒店、商铺所需的客流量、消费水平。

媒体报道称,雪山艺术小镇商铺每月租金在40元-75元/平方米,距其6公里的丽江古城商铺每月租金为700元-800元/平方米。其低价招商的意图明显。

雪山艺术小镇的口号已由“雪山下的小院”变为“在丽江拥有自己的产权商铺”,含蓄的情怀由明晃晃的现实所替代。

但纵有产权,可不再受房东之“气”又怎样?购买商铺成本已出,一旦生意不好,店主的进退腾挪空间反而不如租的商铺。

先求生存再谋发展,阳光100的诸多盘活之举成效并不明显。

2015年-2017年,雪山艺术小镇项目销售面积分别为3481平方米、868平方米、6999平方米;销售单价分别为19535元/平方米、18433元/平方米、11573元/平方米;销售金额分别为6800万元、1600万元、8100万元。

而2018年上半年,雪山艺术小镇合约销售面积211平方米,单价9479元/平方米,合约销售金额200万元。

如此,三年半时间里,雪山艺术小镇项目销售回款金额为1.67亿元,销售单价不断走低,接近腰斩。

阳光100财报显示,截至2018年6月底,雪山艺术小镇已完工仍未出售建筑面积为26384平方米,发展中建筑面积为34698平方米,规划建筑面积为135874平方米。

这一切一切的变现,最终还是落归客流量的保障。但媒体报道信息显示,小镇二、三期将主要以100平方米左右的独栋别墅产品为主,四期则会建设一个五星级酒店。也有说法称小镇二期主打拥有独立产权的29-35平方米的商铺。仍是住宅、商业,唯独不见娱乐业态或其他强力引流业态的增加。

若如此,在欠缺拉动或吸引人气的引擎项目的境况下,雪山艺术小镇的苦局难解,前景难言乐观。

来源:融建投联合体

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